如何用微短剧讲述地方文旅故事
近年来，微短剧成为全球视听内容产业新的风口，并在各领域展现出强大的生命力和传播力。而当微短剧与文旅两个元素碰撞时，一个全新的展现城市风采的窗口被豁然打开。
每一座城市，或许都能通过微短剧的形式展现其独特魅力。微短剧和文旅，现代社会的两个超级流量符号，如何有机结合，更好地发挥各自优势，讲述新的地方故事？或许从两者各自产业特点出发，能够找到其深度融合的路径。
应势而生：微短剧开启内容新赛道
近几年，微短剧因其“节奏快、反转多、剧情爽”爆火出圈，市场规模呈现爆发式增长的势头。艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%；预计2027年市场规模超1000亿元。
微短剧缘起的理论基础及社会需求。法兰克福学派学者罗萨曾提出“社会加速理论”。他认为，社会生活无时无刻不处于时间的规训当中。“时间是社会生活当中无所不在的要素，事实上，所有的社会制度、社会结构和社会互动都具有过程的性质，是通过时间加以整合起来的。”在时间的规训下，人们逐渐进入“加速”状态。
媒介技术的进步提高了单位时间内行动的密度和效率，但人们的专注力随着浏览信息量的快速增加而大幅降低，人们更倾向于追求简单刺激的瞬时体验。微短剧的出现，恰恰契合了在“社会竞速”环境下，观众对“碎片化”“短平快”“高叙事密度”内容不断增长的强烈需求。微短剧本身也颠覆了传统剧集的叙事形态，满足了观众的即时性“爽感”体验。
此外，微短剧在国内爆发的第一轮时间窗口尚在疫情期间。一些带着焦虑感、压抑感等情绪的观众，在文娱层面更需要不一样的出口，微短剧恰恰满足了其解压的需求。
从社会审美来说，微短剧自带“美学体系”。微短剧主要是竖屏，这跟传统影视剧不同，但与短视频、直播相统一。传统的横屏作品在同一帧画面里传递的信息更多，但竖屏作品的画面往往集中在角色本身，视觉刺激更大，叙事节奏更快，同时也给观众营造出更好的沉浸感，这是传统横屏作品所不具备的。
综合上述因素考量，映宇宙集团于2022年初便开始着手调研微短剧市场、迅速搭建团队，并于2023年2月快速实现盈利；同年5月，集团取得网络剧片发行许可证，使得微短剧业务全面进入高质量发展新阶段。
截至2024年5月，映宇宙集团共计出品短剧超700部，触达用户超1亿，单部播放量达千万级别以上的爆款剧超70部，总播放量超百亿。凭借全产业链搭建能力及互联网基因优势，映宇宙微短剧的产能规模及品牌影响力始终稳居前列。
狂飙式发展的速度与变化。早期的微短剧作品制作仓促，不够精美，但随着入局者涌入，更多元化的题材、更精良的制作已成为行业共识。微短剧从以网文为主的小众群体走到主流大众面前，可以说仅仅用几年的时间，走过了传统内容形态几十年的路。而受众对微短剧的认识，也经历了从质疑到接受、认可，直至参与的重构过程。
随着行业迈入高标准制作阶段，微短剧也并不像最初外界想象那般处处是“泼天的富贵”。由于投流成本高，行业爆款虽多，剧集平均回报率却偏低，这是行业普遍面临的困境。但微短剧有一整套独特、完整的商业模式，这种内容形态既能接得住各大长视频平台进场的冲击，也能发展出更完善、健康的行业市场。
在政策引导与多方协同努力下，微短剧行业正出现令人欣喜的变化。2024年以来，《大妈的世界贺岁篇》《风月变》《小年兽与捉妖师》等作品陆续登陆电视台，打通了网络平台与传统电视台之间的壁垒，这说明微短剧的品质已有大幅提升，获得了主流媒体的认可。
官方引导促发展。微短剧行业发展早期面临着剧情题材同质化、套路化、制作粗糙、审美欠佳、侵权严重等诸多问题，影响了观众的观影体验和行业整体形象。随着国家广电总局等主管部门的积极引导和一系列政策的相继出台，微短剧行业逐渐告别无序发展的阶段。
2020年12月，国家广电总局出台《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，其中就微短剧的定义、审核标准、备案误区等问题进行了规范和明确。2022年11月，国家广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，引导网络微短剧规范有序发展。
除政策方面的引导外，国家广电总局还持续开展网络微短剧治理工作。2022年11月下旬起，国家广电总局集中利用3个月时间，组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作，取得积极成效。截至2023年2月28日，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集。在专项整治工作结束后，国家广电总局对网络微短剧治理工作转入常态化，建立双周报送处置数据机制、定期发布公告机制、网络微短剧“黑名单”机制。
在2023年3月举行的第十届中国网络视听大会上，国家广电总局网络视听司司长冯胜勇提出，网络微短剧要坚持“微而不弱、短而不浅、剧有品质”的创作原则。2024年初，国家广电总局发布《“跟着微短剧去旅行”创作计划》，鼓励微短剧和文旅结合进行内容创作，各地纷纷响应，推动微短剧与文旅产业的共创共融共赢。2024年6月，中国广播电视社会组织联合会携手西安交通大学、中国传媒大学等学界和业界众多组织单位推出“微短剧传播与应用评测体系”，旨在为微短剧产业提供科学的评判和评测标准。该体系创造性地从多维度出发，构建了行业微短剧生产、国内外传播等科学的评价体系，给行业提供了指导准则。
产业融合：文旅与微短剧双向奔赴
随着文旅行业的蓬勃发展，微短剧因其独有的特性，成为与文旅深度结合的理想载体。
文旅助力微短剧精品化。一方面，微短剧发展至今，需要摆脱一些被诟病的“原生问题”。与文旅产业结合，可以助力微短剧内容的精品化，提升制作质量和文化内涵，为观众带来更高质量和更有深度的内容，提升观众的观影体验。另一方面，微短剧具备“轻体量”的优势，成本和入局门槛相对较低，可以让各地文旅轻装上阵，任何城市、甚至县城、村落，都可借此进行当地文化的视觉化表达。尤其在“跟着微短剧去旅行”创作计划的推动下，全国文旅微短剧将呈现出百花齐放的态势。
微短剧助推文旅价值提升。国内文旅市场潜力巨大。近年来，国内旅游市场持续复苏，全民旅游出行与消费意愿高涨。2024年6月，秒针系统与中国广告协会联合发布《“文旅微短剧”专题研究报告》，基于秒针独立自采数据，梳理用户旅游消费需求。报告中提到，根据秒针系统的最新调研数据，有81%的居民表示在未来半年内有出游的计划，其中外地游（含国内出省游、出市游）的意愿高达78%，居民外地游及本地游出游意愿强烈。文旅品牌IP需要视听媒介来呈现，不管是影视剧、纪录片、短视频，还是微短剧，都能让文旅品牌的价值普及更大众化、传播更广泛。微短剧中的旅游内容对于促进受众产生较强出游意愿作用显著。借助文旅微短剧，观众能够“种草”小众景点、充分感受风景文化，建立与场景之间的情感联结。
优秀文旅微短剧案例。2023年以来，已涌现出很多破圈的文旅微短剧作品。其中最著名的就是文物题材微短剧《逃出大英博物馆》。这部剧让大家看到，小短剧也有大情怀。作品通过巧妙的故事情节，让“文物回国”这一有些酸楚的议题进入公众视野，引发了强烈的情感共鸣。
在河姆渡文化发现50周年之际，中央广播电视总台联合宁波广电集团、浙江余姚市委宣传部共同出品融媒体广播剧《情系河姆渡》，并推出微短剧《河姆渡的骨哨声》。这部考古题材的微短剧作品制作细腻精良，实景拍摄还原了田野考古工作者的状态，让远古先民的生活场景跃然眼前，让人们真切地感受到河姆渡文化的光彩。
映宇宙集团也通过创新题材，寻求与文旅、非物质文化遗产以及中医药文化等元素的融合。2022—2023年，映宇宙推出《生生不息》《弗拉基米尔的选择》等文化主题作品，致力于通过微短剧讲述地方故事。2024年，映宇宙集团陆续出品两部文旅微短剧作品——《舞动奇迹》《桃花漫漫始盛开》，积极响应“跟着微短剧去旅行”倡议，结合作品拍摄地郑州、湖南的地域特色，期望用引人入胜的故事为当地文旅引流，实现社会效益与经济效益双丰收。
以融促合：文旅微短剧的可持续发展
微短剧投入成本低、创作空间大、传播速度快，在助推文旅融合发展中大有可为。如何以融促合？可以从创作、传播、商业模式等多方面寻求路径。
寻找契合点，提升创作理念。创作文旅主题微短剧的核心，在于遵循微短剧和文旅产业的特点。一方面，结合微短剧叙事风格，要有故事性、冲突性，节奏要快，付费方案要科学；另一方面，要忠实于文旅主题，立意要高，深挖本土文化特色，提炼文化价值、历史内涵，创作与之紧密相关的故事情节，让受众动情、动心、动容，感受地域文化的魅力。因此，在编剧、勘景、拍摄等环节，需要从细节处找到该地区与微短剧两者气质的高度契合点。
近年来，我们能够深刻地感受到，人们对国学的兴趣日益浓厚，对传统文化的认知不断深化，对中华民族的认同感也显著增强。在这一大趋势下，城市若能深入挖掘并展现其独特的文化底蕴，必定能够找到最能打动人心的独特之处。一旦实现这一目标，“一部剧带火一座城”的美好愿景便完全有可能转化为现实。
以映宇宙文旅微短剧作品《桃花漫漫始盛开》为例，这部剧主要取景于湖南常德市桃源及桃花源景区。剧情除了浪漫的爱情故事，还融入了擂茶、传统刺绣、木雕等当地非遗文化。通过这些丰富的文化元素，观众会对常德的风景名胜、人文风俗、非遗文化有更深入的了解。
线上线下联动，拓展传播方式。线上线下互动是文旅与微短剧融合的关键。除线上剧集外，还可以结合线下活动，增强观众的参与感，形成更完整的产品线。比如，在微短剧播出期间，在线下景点举办相关活动，吸引观众前来参观和体验。同时，通过线上平台实时直播线下活动，让更多观众参与其中，形成线上线下的互动和联动。
此外，微短剧推出景点打卡、设置多种体验活动也能提升观众的参与感和满意度。例如，可以组织观众前往剧中出现的景点打卡、参与剧中角色的生活体验；结合剧情学习传统手工艺、品尝地方美食、参与民俗节庆等。这些都能让观众在实际体验中感受到地方文化的魅力，从而加深对地方文化的认同和喜爱。
例如，微短剧作品《我的归途有风》结合四川乐山的美食美景，讲述了主人公的自我成长，是一部治愈系非遗美食剧。剧中对灯影牛肉、冒烤鸭等美食的展示，吸引了不少网友前往四川乐山旅游。
《飞扬的青春》是一部聚焦新时代乡村文旅题材的微短剧，采用了线上线下的立体化传播方式。该剧讲述了以曹飞扬为代表的一众大学生回乡创业、助力当地文旅事业发展的生动故事。剧中的滑翔伞体验、田园采摘、田园探险剧本杀等切中年轻人喜好的新生代文旅消费项目，推进延伸至线下取景地——浙江温州曹村镇。曹村镇举办了与剧集相关的主题活动，如乡村文化旅游节、农产品展销会等，吸引了大量游客前来参观体验。《飞扬的青春》播出后，2024年春节期间，曹村镇接待游客近20万人次，同比增长超30%。
创新商业模式，形成良性循环。文旅微短剧的投资回报模式与传统制作有所不同。作品上线后，除广告植入、用户订阅等方式外，还可以结合品牌定制、直播带货、衍生品开发、旅游策划、集中营销等手段，提升其商业转化力。其中，通过与品牌定制化合作，微短剧利用其高流量和高曝光率，能够有效推动产品的销售，已出现很多成功的商业案例。例如，韩束通过与抖音短剧达人姜十七合作，制作了5部短剧，实现了50亿的播放量，直接带动了植入产品“韩束红蛮腰礼盒”的销量增长。
此外，通过设计和推出与微短剧相关的衍生品，如纪念品、服饰、书籍等，也可以延伸微短剧的影响力和商业价值。观众在购买和使用衍生品时，不仅能够加深对微短剧的记忆，还能为地方带来直接的经济收益，形成良性循环。
结 语
经历过狂飙突进的2022、2023年，微短剧行业在2024年进入到更关键的全新洗牌、焕新升级的时期。未来，微短剧这种形式将不仅限于文娱、文旅领域，更将扩展到生活方式、品牌传播、教育医疗等更多维度。最终，微短剧的内容品类、盈利手段也将从以小程序生态为主的To C端模式，向承接B端客户的模式拓展，为各行各业带来更广阔的发展空间。
艾媒咨询数据预测，微短剧市场规模有望在2027年达1000亿元。不过伴随着“微短剧+”生态的日趋完善，产业融合的深入，行业发展或将进一步提速。笔者乐观预测，上述千亿市场规模目标有望在2025年提前达成。
互联网时代，文旅融合不能忽视微短剧这一新兴媒介样态的作用。这不仅需要制作方以优质制作水准贡献更多精品内容，也需要文旅企业、地方政府及社会各界的大力支持。以剧促旅，以旅促文，积极探索微短剧与文旅产业的深度融合，共同打造具有吸引力的文旅新名片，通过生动的故事讲述，展现中国的独特魅力，传递中国文化的深厚底蕴和时代强音。
作者系映宇宙执行总裁、总编辑
