屛论|淘宝京东拼多多的微短剧对弈

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内容电商是近几年淘宝京东拼多多几大购物平台共同的方向，以期通过内容与电商的紧密结合，实现从种草到拔草的全链路营销。于是，从短视频到直播再到当下火热的微短剧，淘京拼们都没放过。

但同样的事情，三家也走出了不同的路径，比如淘宝主打品牌定制剧，拼多多是为了插广告增加了一个内容类比，京东则介乎两者之间且行动相对滞后。流媒体网将淘京拼的短剧做了一下对比体验（见下表）。

先说三个结论：

一、单论纯短剧观看体验，首选拼多多，毕竟全集免费，内容量也颇多，刷几集会推一则广告流，内容与用户近期搜索高度相关。如果是企业想做品牌定制剧首选淘宝，其独家剧中该类型颇多，操作经验丰富。

二、淘宝京东支持画面搜索，是内容植入之外很好的一个打通种草-拔草的路径。两家对比的话，对画面中各种产品扫描分类都挺精细，淘宝更进一步的是有些产品会提供价格参考并且人脸搜索能关联到面具销售，京东是将人脸排除在扫描目标外的。

京东画面搜索

淘宝画面搜索，比京东更进一步的是人脸可以关联到面具销售

三、简单浏览了几部品牌定制剧，巴黎欧莱雅彩妆赞助的《这个剧本不对劲》融合了穿越、霸总、暗恋、真假千金、青梅竹马等各种元素，而女主化妆师穿越的设定让主推的黑胖子气垫出现的非常合理，男主甚至是职业演员金佳遇；珀莱雅赞助的《打工吧！Boss》设定则是男女主同时也是老板与员工灵魂互穿，也在增加喜剧冲突的同时让美妆产品的高频次出现变的合理；而韩束更是出品了系列剧，肯定是尝到了其中的甜头。好的深度定制微短剧，兼顾了可看性以及品牌需求，可谓电商平台和短剧很精巧的结合点。

以下是对比体验：

淘宝

入口：淘宝APP底栏“直播”进入，其下有二级栏目短剧、逛逛、视频、关注、直播，短剧位列第一。

内容：淘宝的短剧页面分淘宝独家短剧、全网短剧热榜、女频甜剧、男频爽剧等不同版块，另有精选推荐，同一内容会将不同集数多次推荐。在11月下旬还有七夕甜蜜进行时专题，有点“不合时宜”。其中淘宝独家短剧有103部，以 10-20 集的竖屏剧为主，小部分是横屏剧，12集占比最大，每集 3-5 分钟。

入口及内容

扶持政策：2023年初，淘宝确定的五大战略，内容化和直播位列其中。2023年下半年，淘宝开始探索短剧。2024年3月底发布短剧扶持政策：3月28日，淘宝内容电商盛典上，淘宝逛逛&淘宝短剧联合发布「百亿淘剧计划」，包括现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等，单部最高 500万现金全投、超百亿流量助力破圈；3月29日，“浙里好看・淘好短剧”发布会，发布 2024 短剧扶持政策，提供千万资金、超 10 亿流量、合作明星等支持。

商业模式：非独家短剧有部分收费内容，淘宝独家短剧免费，其中很多是品牌定制剧，采用冠名、广告角标、产品/台词植入等多种方式。因为是电商平台，可以实现直接的营销转化，例如关联剧情的弹窗链接——TA提到的宝贝，并且播放中点击屏幕可以识别画面中的商品并链接到相关销售渠道，甚至还提供参考价格。每集开头会以淘宝搜索框的形式，提示可以进行搜索。

淘宝短剧的冠名、广告角标、产品植入、台词植入等

流媒体网体验小结：淘宝短剧与前几年重点推的逛逛并列，内容方面按男频女频分也是很经典的操作方式，淘宝小剧场、淘宝短剧等不同角标显示了淘宝短剧的探索历程，不过倍速需要每集选让人难受。作为电商平台的短剧，品牌植入以及营销关联是重点，试看了一些品牌短剧如《四季之梦》（兰蔻）、《我的美妆日记》（海蓝之谜）、《这个剧本不对劲》（欧莱雅）、《打工吧！Boss》（珀莱雅）、《婚姻日记》（海尔）、《怪不得》（追觅洗地机）、《神奇淘宝宝物在哪里》（淘宝），有的角标广告为主，有的产品植入为主，而同样是植入，频率差异也比较大。有些深度定制剧每集都在花式植入，产品以图像、台词等不同形式高频出现。

拼多多

入口：拼多多APP底栏“多多视频”进入，其下有二级栏目直播、关注、短剧、推荐，短剧位列第三。

内容：拼多多的短剧是单列视频流推荐的形式，没有短剧集合页，推荐内容也并非固定第一集而是各集都有，想看全集需要点击进去，每部剧集会在关联一个多多视频号，每个视频号下边有数量不等的短剧。整体以竖屏短剧为主，长度几十集到上百集。

扶持政策：2023年12月，拼多多推出“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品微短剧内容‌。 若集均有效播放量＜5万，千次有效播放5元，单部短剧累计激励上限为30万元；集均有效播放量≥5万，千次有效播放7元，单部短剧累计激励上限为60万元，超出激励上限部分不再结算。

商业模式：不同于淘宝京东的短剧与购物强关联，拼多多更像是增加了一个看短剧功能。拼多多和国内一些短剧MCN机构达成批量合作授权，内容免费，观看几集插入一次广告，可以直接跳转购买。

流媒体网体验小结：拼多多的短剧突出特色是全集免费，甚至包括某些平台收费的短剧，另外用户观看视频有现金激励，倍速也是需要每集选让人难受。流媒体网随机滑动推荐的短剧，发现其中有些播放量相当客观，十几二十部中过亿的就有三部。另外，拼多多短剧比较特别的是备案信息不显示在视频内，而是显示在全集的底部。

京东

入口：京东APP没有专门的短剧入口，在底栏“逛”之下搜索短剧，有关联度较高的，也有关联度偏弱的，用户（短剧号）有300个，但并非每个都有短剧。

内容：需要在视频流推荐里发现或者用户主动搜索短剧，既有品牌定制短剧，也有短剧号发布的常规内容短剧。比如韩束官方号便发布了其与抖音红人姜十七联合定制的多部短剧。

扶持政策：2024 年 4 月，京东拿出 10 亿现金和 10 亿流量作为“短视频”奖励，吸引原创作者和优质内容机构入驻，筹备头部达人的孵化，计划年底选出百大达人，助力优质达人创作更好看的内容，进一步完善平台的内容生态，以短剧等丰富的优质内容为平台带来新流量。

商业模式：京东目前主要是为短剧号提供发布平台并予以销售转化的技术支撑，例如品牌号发布定制剧可以加直播链接、产品链接，并且短剧的各个画面支持图片搜索从而关联到产品销售渠道。

流媒体网体验小结：相比于淘宝和拼多多，京东的短剧处于初级阶段，没有专属入口，内容也多为自发上传，想找一部全集都不太容易，甚至短剧播放都不支持倍速。不过京东对画面搜索的支持做的不错，点击暂停屏幕搜索当前画面，会进行全面扫描，将其中涉及到的商品分门别类提供搜索结果。

有一个挑战对于淘京拼都是一样的，就是用户习惯。作为电商平台，让用户拓展出一个看短剧的习惯也并非易事。这也是近几年淘京拼在短视频、直播上一直努力但仍需继续努力的关键性原因。

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