2023年中国短视频行业发展报告

摘要

本文从概况、聚焦、问题及趋势四个部分对2023年中国短视频行业进行分析。在数字经济发展的背景下，整体上, 2023年短视频行业用户规模小幅增长，时间黑洞优势持续；直播电商增长强劲，短视频商业规模继续扩张；微信视频号突围成功进阶头部阵营，平台寡头格局大势已定；短视频内容被电商化主导，微短剧大火爆款频出。聚焦行业内部，两个特点突出：一是头部平台深耕电商,铺全域重品牌，打造超级综合商业体;二是微短剧强破圈,爆发产业新势能。然而，微短剧井喷泥沙俱下，暴露的问题和危害不容忽视。展望2024年，在低成本发展时期，平台将更加聚焦核心业务谋求现有流量最大变现；短剧发展“精品+主流”趋势会带来“前途+钱途”的繁荣；人工智能AIGC的新进展将推动商业化应用落地.

关键词：短视频 短视频平台 内容电商 微短剧 短视频商业化

一、 2023年中国短视频行业概况

2013年，中国移动短视频大幕在在草根的狂欢中缓缓拉开。十年后，这股涓涓细流变成了汪洋大海。这一年，十亿网民在短视频平台“刷刷刷”、“买买买”，这一年，平台格局完成了从最初的百团大战到如今三寡头竞争的蜕变，这一年，全新的全民短视频商业综合平台拔地而起，空间无限……2023年，在后疫情时代，短视频行业进入了发展的新阶段。

(一） 用户规模小幅增长,时间黑洞优势持续

2023年短视频行业用户规模保持小幅度增长，用户粘性远高于其他应用继续领先，短视频在移动互联网大盘中居于不可替代的地位。根据第三方机构QuestMobile的监测数据（以下简称QM），截止2023年12月，我国移动互联网网民规模12.27亿，全年维持了2%增长，大盘流量仍有稳步提升，但使用粘性有所下滑。其中，短视频用户规模9.8亿，全年增幅在2.3%-5.8%之间，12月用户规模同比增长率降到2.5%，2023短视频用户规模增长趋缓，进入低速增长通道，但全年仍呈现高于大盘的增长的态势。抖音系仍然是拉动短视频用户体量增长的领头羊，2023年12月，在短视频用户规模同比增长率排行中，抖音极速版、抖音火山版、抖音APP分别以17.1%、13.7%、6.5%位列前三。用户粘性上，在移动互联网整体用户使用时长减少的背景下，短视频使用时长的增涨率也于2023下半年进入下降通道，全年有4个月出现负增长，尽管短视频用户使用时长有所减少，但在移动互联网大盘中，短视频用户粘性仍然最高，用户使用时长份额占比已经连续三年超过其他各类应用，位于第一。短视频强势挤占了即时通讯、综合资讯、在线视频、电商等应用的份额。

（二） 直播电商增长强劲，商业规模继续扩张  

2023年短视频电商和广告营销规模继续扩大，继2022年之势，直播电商成为2023年拉动短视频商业版图继续扩张的引擎。在数字经济的大背景下，受三年疫情全国封管控的催化，直播电商走向全民化，中国直播电商2018-2021年实现了0到2万亿元飞跃。2019年短视频直播带货异军突起，随着短视频头部平台直播电商基础系统和“人货场”电商生态的日趋完善，抖快成为直播电商的头部力量。2021年抖快GMV过7000亿元；2022年在三个头部直播电商总GMV中，抖快占比72.5%，抖音更是一路高歌，一举突破GMV万亿关口。第三方数据表明，抖音2023年Q1-Q4直播电商GMV季度平均增幅高达58%,直播电商在总GMV中占比80%，媒体公开报道抖音电商GMV 顺利破2万亿，达到2.2万亿。2023年，快手财报前三季度直播电商GMV增长有力，增幅分别为47.4%、38.9%、30.3%，平均增幅近4成，如期迈入万亿队列。2023 微信视频号商业化提速，仅一年时间实现电商GMV 1000亿元左右，规模初现。

在整体市场回暖趋势下，2023短视频广告营销保持增长。作为带动短视频崛起的商业引擎，短视频广告2019-2022年仅 3年间增长1.3倍，尽管自2021短视频广告增速开始放缓，但是，与移动互联网其它广告类型相比，短视频广告在大盘的份额占比继续提升，2022年超过泛资讯类广告，紧次于电商广告位列第二。2023年互联网广告市场全年稳步增长，总额7146.1亿元，同比增幅7.6%，短视频广告规模1236.3亿元，份额稳居第二。在中国互联网的媒体广告收入中，短视频媒体几乎占领半壁江山，QM数据显示，截止2023年9月，短视频以45.2%占比遥遥领先于即时通讯、综合资讯、在线视频等其他媒体平台，稳居霸主宝座。其中，抖音APP占比近3成，独享最大蛋糕，快手APP同比增长3.6%，实现份额占比15.2%，超过微信朋友圈跃升为第二位。（图1-1）。

图1-1 2023年9月中国互联网广告收入占比TOP10媒介行业及TOP10媒介

数据来源：QuestMobile数据研究院

（三）视频号进阶头部阵营，寡头格局大局已定

如果说2022年的短视频平台是抖音领跑的抖快双寡头格局，那么2023年，新兴的微信视频号突围成功，晋级头部阵营，取得与抖快寡头竞争的参赛券。至此头部阵营组队完结，其他短视频平台将不再会有翻身的机会。在2013-2023年的10年间，短视频平台经历了从百团大战到三寡头竞争的演变。

2023年抖音强势领跑的地位无法撼动。用户规模上，抖音遥遥领先，保持了对快手的绝对优势。QM数据显示，2023年12月，抖音集团旗下短视频APP中，MAU过亿的去重用户规模达8.92亿，同比增长5.5%；快手旗下MAU过亿的短视频APP去重用户规模5.63亿，同比微降-2.5%。抖音APP月活7.6亿，同比增长6.5%，增幅与去年增平，用户规模继续扩大；快手APP月活4.5亿，与去年基本持平。抖快双方极速版的月活体量总体相当，抖音极速版增长强劲，同比保持两位数的增长达到17%，2023年再次超过快手极速版。用户粘性上，2023抖快双方仍占据绝对优势，抖音用户粘性继续占优，但是，在移动互联网用户粘性下降的背景下，抖快旗下各平台的用户使用时长都出现了的减少。从商业化看，2023年抖快商业营收再创新高。抖音规模优势全面突显，2023年字节跳动全球营收额超1100亿美元，较2022年的800亿美元增长30%，抖音和TikTok是其收入的主要贡献者，抖音完成了从独角兽到巨无霸的演变。

2023年，被腾讯视为“全场的希望”的微信视频号经过3年的强力追赶，终于进入抖快垄断的头部阵营。尽管视频号并未官宣月活和日活数据，但QM数据显示，2022年6月视频号MAU已达8.13亿。 腾讯财报披露，上线三年来，视频号总用户使用时长已超过朋友圈用户使用时长的120%2023年总播放量同比增长超过50%。视频号作为“原子化组件”在微信生态中无处不在。而微信这一中国最大的流量池也将源源不断地实现向视频号的流量输送。内容上，2023视频号努力建设内容生态，创作者规模持续增长，头部创作者人数同比增长超过了20%，每月作品数量同比增长了90%。随着商业化提速，2023视频号已经初步构建了与头部平台几乎相同商业模式，正在加速完善直播电商基础建设，在广告营销上，财报披露视频号Q1、Q2分别为腾讯贡献了21亿元、30亿元广告增量。尽管和抖快相比，视频号还有很大的距离，但它无疑将是未来短视频商业大盘中最值得期待的潜力股。

（四）短视频内容被电商化主导，微短剧大火爆款频出

短视频内容向，2023年各平台发文量和活跃度保持上升态势，在内容电商主导下，“无带货不视频”，内容全面电商化。作为内容新增量，微短剧爆火，正在成为娱乐产业的新势能。

从内容发布看，2023年抖音号、快手号全年呈现增长态势，抖音依然是发布体量之王，新增达人数继续增长，月均发布视频的达人数较2022年1月环比增长178%，年度发布视频数同比上年增长86%。快手发文频率加快，发文间隔由8天缩短为6天。视频号崛起迅速，新榜数据显示，从活跃账号月均发布量看，视频号均值已达10篇，正在向抖音（14篇）、快手（13篇）水平靠拢。视频号头部作者人数同比增长超20%，月作品数量同比增长近90%。从内容类别占比看，抖快头部集中，排名前三中各类型占比均达到或超过10%，抖音美食、家居、时尚总占比近43%；快手时尚、娱乐、情感占比48%，视频号各类别较为均衡，各赛道都有较大空间。

延续2022年直播态、电商化的趋势，全面电商化为了2023年内容主旋律。无论短视频、直播还是图文，创作者不是在带货，就是在奔赴带货的路上。抖音平台，2023月12月环比22年1月，人均带货视频数增长33%。人均直播场次增长201%，带货直播场次增长62%。热门直播间中，43%属于带货直播。从日用品到房产等大宗商品、从快消品到数码家电、文玩珠宝，用户消费无所不包，商品琳琅满目，短视频平台已经从娱乐媒介加速蜕变为超级综合大卖场。

2023年微短剧狂飙成为各平台的“大热门”。继2022年微短剧兴起，2023短剧迅速火爆出圈。从发文量看，各平台均大幅增长，快手增幅最大达到350.5%, 抖音增长287%，视频号增长194%。快手平台创作者超10万，短剧用户达2.7亿，同比增长3.8%，观看时长同比增加17%，作品爆款频出，2023年播放量3亿+作品20部，5亿+作品11部，2部作品《美颜成真》《一千只千纸鹤》播放量超过10亿+。 抖音平台短剧作品播放热度同比2022年增涨180%，短剧关联达人数增幅225%。2023被称为“短剧元年”，短剧产业生态逐步形成，短剧正在成为娱乐产业的一个新势能。

二、2023年中国短视频行业聚焦

（一）头部平台深耕电商，铺全域重品牌，打造超级综合商业体

掌控了全民流量的短视频头部平台四处开疆，八面拓土，在商业化路上高歌猛进。自短视频直播电商异军突起以来，2021抖音“兴趣电商”、快手“信任电商”引领两个头部平台加速电商基础建设，补短板，建生态，直播电商呈爆发式增长，2022年抖快进入直播电商三巨头阵营，同时加快电商版图扩张，向本地生活赛道进军，内容电商不仅已经跑通了从流量到变现的通路，也给疲软的广告营销带来内购营销这一新增量，在平台内部电商变现的比拼中，商家、达人为增加曝光、提高转化率，必须加大引流营销，2023年平台内购的广告营销水涨船高，从而拉动平台整体广告营收的增长，发展电商可谓“一石二鸟”。2023年，抖快明确以电商作为商业引擎，全面推进全域电商发展，大力投入货架场景建设，着力打通内容场和货架场，大力扶植品牌厂商，发力本地生活服务，朝着超级综合商业体目标大步迈进。短视频平台从UGC草根娱乐场演变为全民超级大卖场。

2023年抖音全域电商建设一马当先，短视频+直播的内容场与商城、搜索、推荐、店铺等货架场景协同互通，货架业务高速增长，持续发力自营电商建设，抖音商城生态日益完善，强攻本地生活服务板块，市场份额进一步扩大。抖音发力货架场景，投入100亿现金到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家做好"全域"，加速货架场景发展。随着搜索功能完善，商品卡渠道的销售持续上涨，占比从2021年的5%增长为2023年的16%，Q1-Q4抖音商品卡渠道的GMV同比增幅从44%跃升到140%（飞瓜），带来了销售新增量。抖音电商大会官方公布，截止9月，货架场景 GMV 同比增长超过140%，动销商品数量同比增长超过44%。2023抖音自营电商获得新成果。抖音在2020年电商业务启动之时就确定了自营电商的战略，在供应链、物流、支付等多方发力，2023年正式上线的“抖音进口超市”，填补了平台在自营跨境电商的空白，至此抖音已经拥有包括美妆品类、快时尚服装、文创、超便宜小店、农产品、酒水电商，以及抖音超市和抖音进口超市在内的8条自营业务线。此外，加码图文带货，2月抖音电商全面开放图文带货，9月推出图文免佣、返现等优惠，进一步做大全域电商蛋糕。

2023年本地生活服务赛道拥挤，抖音与大众点评的重合用户规模同比增长，拼多多开放了“本地生活”入口，快手也出现“团购优惠”界面，加上小红书等新兴平台的入局，本地生活行业竞争激烈。抖音延续强攻态势，在2022年的基础上继续扩地盘，抢份额，规模持续扩大，2023 年抖音白皮书官宣生活服务总交易额增长 256%，覆盖 370+个城市，450 万+以上门店，在线旅游OTA市场中抖音实现突破份额上涨到3%。2023年5月抖音在首页顶部一级入口上线“经验”频道，并细分美食、旅行、生活家居、穿搭等品类。为拓展团购配送，7月引入区域代理商模式，9月拿下24城, 将区域代理商模式扩展到30城。此前，抖音生活服务引入顺丰同城、闪送、达达快送等第三方合作运力。10月，抖音电商即时零售“小时达”获得独立入口，支持用户搜索一键直达，流量端全面放开，旨在为即时零售业务引流量、促增长。根据商务部数据，近年来中国即时零售年均增速保持在 50% 以上，与京东、美团比，抖音起步晚，但后发蓄势，一年多时间成果显现，入驻“小时达”超市和个体不断扩容，截止10月即时零售业务已经覆盖了5 座核心城市。在全域电商的合力下，本地生活赛道上短视频+直播+搜索综合业态商家的门店同比增长2.5倍，覆盖260多个类目。媒体预计2023年抖音本地生活GTV总交易额达2000亿元，约是美团的三分之一。

快手电商紧跟抖音步伐，2023年2月首次明确了“全域经营”战略，从“短视频+直播”的内容场、“搜索+商城”的泛货架场两方面共同发力，以“低价好物、优质内容、贴心服务”，对标抖音的“好内容、好商品、好服务”。快手电商要在直播电商、泛货架场景齐头并进，迎头追赶。一方面，2023年快手着力强化直播电商GMV规模效益的提升。快手打通达人分销、商家自播的壁垒，通过达播+店播组合解决了商家增长的瓶颈以及冷启动困难等痛点,助力经营提效。启动“川流计划”把资源向优质经营者倾斜，将流量扶植从300亿增加到600亿+；“扶摇计划”，扶植商家和达人进行大场直播，以提升GMV，共同做大蛋糕。快手电商业务提升也反哺了平台的内循环广告业务。另一方面，小步快跑抓全域，快手正在构建包含商城、推荐、搜索和店铺等多个场景的泛货架场域。“短视频挂店铺”视频上线就是要实现内容和货架的打通。8月上线的核心品牌补贴频道“大牌大补”,则以“大牌正品、好物低价”为核心,在商城频道、搜索、推荐等场景进行分发,进一步提高品牌商品转化率。在竞争日趋白热化的本地生活赛道，快手也在积极追赶追，如飞鸟计划吸引达人共建快手本地生活生态，扬长避短，继续深耕房产、快聘业务，在已有成果的基础上，2023年继续扩大房地产业务规模，提高收益，根据快手官方数据，截至2023年第三季度末，理想家业务覆盖全国超120个城市，三季度累计房产交易额超人民币140亿元。

视频号也以电商作为商业化的核心，正在倍速补课，补足电商人、货、场的建设。在供给侧，视频号扶植品牌商家，对新入驻小店的品牌商家提供冷启动等专享服务，对达人取消挂车限制，对直播达人进行冷启动激励，减低带货门槛。消费侧，上线“先用后付”以培育用户。视频号通过调整组织机构，将各自为政的微信支付和视频号打通，完善电商基建。视频号电商权重在腾讯内部得到进一步提升。

（二）微短剧强破圈，爆发产业新势能

如果说2022年的微短剧是在短视频平台迎来了量质齐升的繁荣，那么2023年，微短剧破圈成功，在抖快领头羊的带动下走向全网，从内容演变为行业，正在成为娱乐产业的一股新势能。

2019年“快手小剧场”上线，标志了竖屏微短剧这一独立内容形态的诞生。由于成本投入小、用户留存高，微短剧成为存量竞争时代抖快平台的重点内容板块，除了流量扶植，平台着力于可持续发展，着力于产业链建设，以及内容生产专业化改造，持续引入专业制作力量，不断探索商业化路径，加速了微短剧赛道的繁荣，2022年微短剧迎来了量质齐升的2.0阶段。

2023年，短剧狂飙突进、千帆竞发，各方争相入局，内容品质不断向好，用户日益壮大破圈增长，微短剧行业规模、商业市场实现爆发式增长。2023年，国内短剧用户规模超5亿，短剧数量再创新高，短剧备案量近3000部，上线量1400部，连续两年同比增速超过50%，短视频平台是供给主力军和亿级爆款“制造机”。截至2023年12月，快手“星芒短剧”4年间的上线总量达到近千部，播放量过亿的短剧326部，其中2023年播放量3亿+以上的共有33部，快手短剧用户达2.7亿，同比增长3.8%，观看时长同比增加17%，快手创作者超10万，同比增长10%。2023年独立的短剧APP纷纷涌现，更有两款短剧APP跻身在线视频行业TOP10。 除了长短视频平台、影视公司和MCN等以外，短剧吸引了越来越多的玩家入场，2023年国内短剧相关企业数量超30万家，产业链生态逐步形成，推动了供给增长和商业规模扩张，平台付费短剧数量激增，付费用户飙升，快手日均付费GMV同比增长超400%，小程序类短剧日进斗金，极大推动了短剧市场规模扩张。艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年微短剧市场规模373.9亿元，同比增长267.65%，相当于爱奇艺会员收入的1.5倍，中国电影市场收入的6成，2027年有望达到1000亿元。

在平台方扶持和政府引导下，2023短剧向精品化、专业化方向发展。2023年抖音与芒果TV合作，发布精品扶持计划，4月抖音联合长信传媒、柠萌影视、正午阳光、华策影视等十家影视厂牌发起“辰星计划”，征集创意短片、打造精品短剧，已有37家影视公司与其达成合作意向。年底抖音启动“辰星计划”的媒体合作专项，宣布将携手新华社、新华网、央视频等二十多家媒体，围绕“向阳、向善、向美”三大篇章，“致梦想、致青春、致温暖、致振兴、致国风、致想象”六个主题方向，共创精品微短剧。抖音积极探索通过二创实现热门影视IP的短剧化，比如《超越吧，阿娟》来源于动画电影《雄狮少年》，《我的归途有风》源自热门剧《去有风的地方》。

短剧繁荣吸引了品牌商的目光，短剧成为品牌方内容营销的新阵地。据统计快手共累计上线商业化短剧90+，品牌合作数量35+，2023年第三季度短剧招商收入环比提升10倍，行业覆盖电商、食品饮料，美妆等多个行业。京东新百货与《东栏雪》，“快手雪碧酷爽剧场”，飞鹤奶粉与《万渣之璀璨星途》；上海大众与《意想不到的人生》，OPPO手机与《月白之时》，天猫国际与《美颜成真》等的合作案例，均成为年度品牌营销的成功范例，其中商业定制短剧《美颜成真》为天猫国际带来了10.9亿的曝光量，令人侧目称道。短剧较为成熟、多样的品牌营销模式，正在吸引了更多的品牌方投入真金白银，加大短剧的投放力度。除了品牌营销、短剧付费等商业变现模式以外，短剧仍在拓展更大商业版图，比如原创剧本版权二次售卖，短剧出海等。此外，总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，旨在以“微短剧+文旅”以促进文旅消费，在政策引导下，地方文旅的入场会进一步扩大短剧营销规模。

2023年微短剧不仅在短视频平台独领风骚，而且带动一批独立短剧APP快速成长，如快手的喜番APP，字节集团旗下的番茄短剧APP等，更引人注目的是催生了小程序短剧的崛起。2023年短剧类APP+小程序短剧的用户规模爆发式增长。根据QuestMobile数据，截止2023年12月，短剧类APP+小程序用户月活近1.5亿，增长率高达783%，同比去年增长近八倍。小程序短剧主要依靠投流从抖快等短视频平台获得导流用户，用户点击平台上营销链接跳转到小程序上完成观看，因此小程序短剧也是抖快平台稳定的广告客户。与抖快的免费模式不同，小程序短剧的所有剧目需要付费才能解锁看全集。尽管此类短剧的用户不明、粘性差、品质粗陋、品相不佳，缺乏监管，但却让用户完成了付费动作，率先跑通了短剧付费的通路，实现了规模收入，超出了行业的预料。

2023年的微短剧已经不仅仅是一个内容赛道，随着产业链的形成，正在成为娱乐产业的一股新势能。

三、2023年中国短视频发展中的新问题

原本野蛮生长、杂草丛生的微短剧成了2023年当红的“炸子鸡”。微短剧的火爆使得隐藏在黑暗、灰暗地带的污垢、污秽一并暴露在聚光灯下。纵观整个行业，关于这个“电子榨菜”的N宗罪，至少有以下问题不容回避。

一是内容层面同质化严重。满眼望去，霸总、逆袭、“美强惨”变“黑莲花”，甜宠、虐恋、复仇、穿越……比比皆是,题材雷同重复。一个视频爆火之后，从剧情结构、人物设定到情绪爽点统统“拿来”原样复制，严重同质。二是文化层面价值导向、审美格调的偏离和失范。遭诟病的有毒电子榨菜，缺乏精神营养、艺术内涵，“擦边”成常态，甚至故意传播暴力色情、审美恶俗，不惜违反公序良俗，无视法律红线，这些内容的传播对社会的危害是不言而喻的。三是粗制滥造，胡编乱造，东拼西凑，草台班子“7天写完剧本”“一周拍完100集”……比比皆是,尽管微短剧出现了精品化的趋势，但整体质量普遍不高。四是版权问题突出，盗版、抄袭、侵权严重。五是运营乱象频发，突出体现在小程序类短剧，用户完成付费后却无法解锁全部剧集，类似的欺诈频频发生，侵害消费者经济利益。

针对微短剧的乱象，政府监管下场，集中专项整治和法规制度建设等行业管理双管齐下，重拳出击。2022年11月下旬起，广电总局组织开展了为期3个月的小程序类网络微短剧专项整治工作，全网共下线内容违规微短剧25300多部，紧接着年底发布网络微短剧管理的有关通知，管理上网络微短剧与网络剧、网络电影“同一标准、同一尺度”，并明确将小程序类纳入管理。2023年专项整治继续，总局督导多个平台清理低俗有害网络微短剧35万余集（条），处置有害网络微短剧小程序429个、账号2988个。在治理转入常态化后，总局要求平台切实担好主体责任，各大平台纷纷建立微短剧“黑名单”机制。同时，各省级广电局也相继出台政策，对微短剧进行细化规范，并扶植、引导精品生产。2023年11月，总局宣布将进一步完善常态化管理机制，要从7个方面加大管理力度，加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》。12月，针对第三方小程序的管理，平台方积极响应，快手公告切断第三方短剧小程序的推广投放，不允许跳转，将所有短剧纳入自有平台。抖音明确表示，所有小程序短剧都要经过平台审核，通过之后才能进行投流推广。这些措施有利地推动了短剧行业向健康规范的方向发展。

当下，小程序短剧的本质是流量生产而非内容生产，只要能激发足够大的流量，便可用用户付费的钱投流，从而获得更大流量，循环往复，就能割韭菜获利，这是微短剧行业乱象的根本原因。破圈前，短剧用户以“三保”人群（保安、保洁、保姆）作为基本盘，主打中国下沉人群特别是其中中老年的情感需要。在中国，这一群体基数庞大，但是他们的情感需要却长期被忽视，短剧提供的情绪价值正好填补了他们的情感空白，因此他们乐意花钱买单。而小程序短剧只需通过向平台投流，便能源源不断获得这一巨大的流量，有了流量，在24小时内就能收入丰厚的真金白银，于是“30万成本8天赚1亿”“24小时拿下1000万”这样故事也就不足为奇了。再者，小程序短剧的观看是在短视频平台之外，剧集上架、内容审核都不受平台管理，2023年之前的小程序短剧又是不受约束的一块法外之地。于是这些短剧的流量生意做的不但风生水起而且肆无忌惮，在流量驱动下，出现上述各种问题就不足为奇了。

为了微短剧行业的规范、有序，变流量生产为内容生产，需要监管方、平台发、制作方共同努力。在行业常态管理下，政府需要堵、疏结合，缺一不可。一方面对于违规违法的内容要严惩不贷，坚决封禁，另一方面加强正面引导，积极扶植主流精品。平台方需要切实履行管理主体职责，去除内容隐患；制作方需要积极自律，通过行业协会自觉自主地促进微短剧的向善向好。唯此，微短剧才能走得更远，才能更好的发挥在文化引领上的作用以及释放在产业发展上价值。

四、中国短视频发展的新趋势

（一）平台聚焦核心业务谋求现有流量最大变现

经过近几年的超高速发展，短视频用户渗透率触达天花板，用户规模增长趋于乏力，活跃用户增长的瓶颈难以突破，头部平台商业化进程面临趋于增长收缩的现状，抖音商业收入增幅由2021年的80%下降到2023年30%+，随着互联网产业的“降本增效”和短视频存量竞争的加剧，短视频撒币扩张时代结束了。2023年抖音先后对教育、元宇宙PICO等效益不突出新兴业务进行大规模的裁员，最终痛下狠手关停、剥离了重金投入游戏业务，放弃自营游戏，收缩止损。未来，短视频发展的主基调将由高投入高增长转向低成本谋增长。

短视频的商业逻辑是内容流量的变现，新增流量是新增收入的基础，为了突破用户增长瓶颈，抖音持续投入做社交、做搜索，然而借助搜索和社交给抖音注入增量的设想，并未变成现实。在业绩增长趋缓的压力下，必须最大限度谋求存量用户的变现价值，实现单位流量的变现效率。在低成本谋增长的发展阶段，要求平台聚焦核心业务，把更多资源投入到更容易赚钱的业务中，以谋求现有流量最大收益。

内容电商是实现现有流量最大变现的核心。当短视频平台跑通了内容电商的通路后，在抖快平台上的亿级用户便从“刷刷刷”变成“买买买”，近年来在短视频广告营销增长乏力趋势下，电商GMV规模、营收持续增长，成为短视频商业化的新引擎。而电商业务壮大，也驱动平台内购广告业务壮大，商家、达人为了增加直播带货的曝光和转化，向平台投放的内购广告水涨船高，成为支撑抖音、快手平台广告收入实现增长的滚滚财源，发展电商可谓一箭双雕。因此聚焦电商，发力货架场景，无疑将是平台的重中之中。未来抖音将继续全面建设货架场，同时加速拓展本地生活服务，到家、到店、即时零售齐头并进，实现规模化增长。在电商业务上，快手将跟进发展以搜索为主的泛货架电商，随着用户在本地生活、房产、求职招聘等板块渗透率的持续提升，快手会继续加码理想家和快聘，扩大业务规模，保持垂类领先地位。在微信视频号商业化提速的要求下，作为鹅场的希望，2024年直播电商无疑将站上C位。

（二）短剧的“精品+主流”将带来“前途+钱途”的繁荣

2023年微短剧爆发式增长，不仅给短视频平台带来了内容增量和变现价值，而且正在形成为一股产业的新势能。在政府的监管、引导和平台的积极推动下，微短剧的精品化、主流化的发展前途光明，未来会释放更大的营销价值增量，带来“前途+钱途”繁荣。

2023年政府对微短剧既有清理整顿的监管也有正向引导的扶植，未来，网络微短剧创作生产与内容审核细则的出台以及管理走向日常化，将进一步促使微短剧从野蛮生长的边缘走向健康规范的主流。 2024年不管是微短剧在总局春节档推荐片单中正式亮相，还是“微短剧+文旅”的政策引导，无疑都增加了微短剧精品、主流的基调。

当精品微短剧已经显示了流量变现的商业价值和潜力时，平台方将更加聚焦这一核心业务，集中更多资源，扶植精品、打造厂牌，进一步扩大营销规模。2024年开年，抖音发布“辰星计划”，在之前媒体项目基础上，提出面向影视公司、MCN机构、个人创作者等全行业，以联合出品、联合运营两大模式，提供500万现金和1亿流量，旨在推动精品产出，从而吸引更多品牌预算，抖音上优质微短剧创作机构已超过300家，未来会有更多名导、制作人，头部制作机构入局，也将会涌现一批微短剧制作厂牌。2023年快手合作的品质短剧共有30多部，在2024年开年快手官宣将招商短剧扩容到200部。未来，品质短剧会使得品牌营销的价值进一步凸显。

（三）人工智能AIGC的新进展将推动商业化的应用落地

继元宇宙、虚拟人之后，人工智能生成内容AIGC（AI-Generated Content）引发新热潮。就在人们兴奋地谈论AI绘画Midjourney，Stable Diffusion等应用时，ChatGPT横空出世，2024年2月Sora的诞生，再次另世界为之震惊，OpenAI发布的这一文生视频大模型生成的60秒视频，让人们看到了AI释放的革命性力量。

缘起于AI算法技术的短视频，始终紧跟技术发展。2023年快手科技研发大语言模型“快意”，用“AI对话”功能，帮助用户高效搜索主播、视频；依托文生图大模型“可图”，快手在站内短视频评论区内测AI文生图功能，这是业内首次在大型App核心业务场景中应用AIGC能力，此外集成了大语言、文生图的AI小快也在内侧中。抖音于2023年2月组建大模型团队，着力语言和图像两种模态，之后发布的“豆包”上线仅仅三个月用户突破千万，用户规模超过百度的“文心一言”，年底在主 App 内测试了搜索产品“AI 搜”。抖音在收缩裁撤PICO、游戏业务同时成立AI创新部门Flow，负责抖音旗下AI业务，意味着抖音将聚焦资源发力这一即将到来的流量风口。未来，相较于AI通用大模型，短视频领域将会催生出更具商业落地价值的应用。

(于烜，北京广播电视台高级编辑，新闻传播学博士。作者自2018年-2023年，已撰写7个年度的短视频行业发展报告。本文完成于2024年3月。)

参考文献

1.不空：《精品化大趋势下，短剧营销有了新风向》，娱乐资本论微信公众号，2024年2月5日。

2.抖音：《责任、成长与创造 2023抖音电商这一年》，抖音微信公众号，2024年1月19日。

3.抖音：《2023 抖音生活服务年度数据报告》，抖音微信公众号，2024年1月5日。

4.王涵：《2023微短剧市场报告》，传媒内参微信公众号，2024年1月8日

5.IT之家：《抖音生活服务拓展团购配送业务》，《抖音生活服务拓展团购配送业务:9月新覆盖24城,共上线30城》，2023年9月12日。

6.QuestMobile：《2023中国互联网核心趋势年度报告》，QuestMobile微信公众号，2023年11月19日。

7.QuestMobile：《2024生成式AI及AIGC应用洞察报告》， QuestMobile QM微信公众号，2024年3月12日。