创新扩散视角下网络微短剧发展逻辑探析

2020年，国家广播电视总局在“重点网络影视剧信息备案系统”中增设“网络微短剧”这一新类别，自此网络微短剧由原来作为短视频的分支，正式成为一种新的影视作品形式，这一年也被称为“网络微短剧元年”。艾媒咨询的报告显示，2023年网络微短剧国内市场规模已突破373.9亿元。从出现到爆火，网络微短剧用迅猛的发展速度飞快且强势地占领短视频市场。面对网络微短剧行业的快速发展，人们在惊叹之余也在担忧和思考，这种现象级的火爆是不是昙花一现，能不能持续发展？对此，笔者基于创新扩散理论视角，尝试厘清网络微短剧背后的发展逻辑，并对网络微短剧行业未来发展提出建议。

网络微短剧的实质与快速发展的原因

网络微短剧指“单集时间从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络节目”。网络微短剧脱胎于网剧，是技术和市场要求下网剧的发展和变形。2012年，系列喜剧短片《屌丝男士》的爆火掀起网剧潮流，在长篇电视剧为主流的影视时代，网剧的出现打破了长篇电视剧原本“一家独大”的局面。随着短视频平台的崛起，短视频的现象级传播重新定义并引导着数字媒体时空叙事的特点和大众审美走向。

1．作为多元混合产物的网络微短剧。网络微短剧的本质是由人物扮演的叙事艺术，它的剧本通常是原创或者根据网络小说、漫画改编而成。有学者认为，无论是网剧还是网络微短剧，它们之所以被称之为“剧”，正是因为其“连续性”的特征，用“连续性”丰富人物塑造和人物形象，充实叙事的空间进而满足观众的审美和剧情需求，并在时间碎片化的短视频中构建意义。网络微短剧以戏剧表演架构呈现给大众，包含各种富有动作性、画面性的戏剧要素，对于动作、表情、对白等表演手段有很高的要求，相较于图文形式的网络小说或漫画，网络微短剧无需通过文字、图片让受众去想象情节，而是直接通过画面、表演等动态内容来展现情节、塑造人物、牵动观众的情绪。

从内容上来看，网络微短剧题材内容主要来源于网络小说，主题包含重生、军旅、穿越、末日、霸总、赘婿、甜宠等多种类型。同时，由于网络微短剧的兴起和火爆依托于快手、抖音等短视频平台，天然带有短视频短小精悍的特征，在有限的时长内网络微短剧要比网剧情节更加紧凑，富含故事性和冲突感，通过“反转”“逆袭”等高反差剧情不断制造戏剧冲突、推动情节高潮、刺激观众神经。从平台技术上来看，网络微短剧是数字文化发展的产物，在技术和资源主导的信息化社会中，人们的生活和工作重叠，时间被切分为无数个碎片，注意力成为最宝贵的资源，网络微短剧填补观众碎片化时间的缝隙，同时通过算法推荐技术针对性地推送给不同观众，令观众难以拒绝。

因此，网络微短剧依托于短视频平台、借助短视频传播过程中包括用户算法推荐在内的多种技术手段，并充分借鉴网络文学的内容内核和营销逻辑，是内容、形式、技术等多元叠加的结果，更符合当下大众数字化生活的需求，故而能从网剧和短视频中脱颖而出并大获成功。

2．网络微短剧快速发展的原因。目前，学界大多数学者将网络微短剧爆火原因大体归为三类：一是内容高潮迭起的“剧情艺术”；二是不受空间限制的便携移动终端支持；三是时间层面的篇幅紧凑和碎片化时间把控。网络微短剧在小程序和短视频平台上的繁荣有其发展逻辑，一方面源于其经济属性及背后资本的助力，另一方面则是满足了包括形式、内容、技术在内的当下大众数字化生活的要求。

在过往的大多数研究中，学者们更多地基于网络微短剧爆火这一结果来回溯并倒推其发展逻辑，这就导致在分析中可能会无意识地忽略网络微短剧在传播过程中产生的递增互动性的链接反应。为此，笔者引入创新扩散理论的研究视角，将网络微短剧看作一种创新，尝试基于互动和发展角度讨论网络微短剧的发展逻辑。

创新扩散理论视角下网络微短剧的发展逻辑

1962年，埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）提出了创新扩散理论，指出创新是“个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物”；扩散是一种过程，即“创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程”。根据创新扩散理论，创新扩散的过程分为知晓、劝服、决策、证实四个阶段，在“劝服”这一阶段中，受众会不断意识到创新特征进而提升创新的采用率，其中能够直接影响创新采用率的五大创新特征分别就是相对优势性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。基于创新扩散理论视角，本研究将网络微短剧看作一种创新，就不难发现其发展逻辑也正顺应并体现着创新扩散的这五项特征。

1．相对优势性。相对优势性指一项创新产品或技术相对老技术、旧产品所表现出的优越程度，即该创新优于既往技术、产品、形式的程度。相对优势性越强，说明创新存在的必要性越强。网络微短剧以网络文学为内核，以影视戏剧表演为表现形式，以短视频形式为传播载体，能够满足大众其他形式和内容所不能及的需求。

首先，网络微短剧相较于网络文学具有更强的表演美学特征。尽管在内容题材上网络微短剧和网络小说、漫画很相似，且很多网络微短剧是以网络文学为剧本拍摄，但是表演技巧始终具有独特性，演员、道具、布景等对于剧情动态的展现是静态网络文学所难以比拟的。其次，网络微短剧在时间和空间上的观看体验远超传统影视剧。网络微短剧能够抓住碎片时间向观众展现完整且连续的故事情节，同时观众仅需要一部手机就能随时随地观看，以轻量化的方式打破以往电视剧、网剧在时空上带来的压力和限制，是当下更为符合数字化快节奏生活的影视传播形式。再者，网络微短剧在内容戏剧性上远超常规短视频内容。网络微短剧在内容上遵循戏剧创作特征，着重追求内容情节的冲突感和矛盾性，这就给观众带来短视频所不能提供的“爽感”，从而为观众提供了情绪价值。此外，网络微短剧带来的互动性可以有效提升观众参与体验感。网络微短剧的互动体验感主要源于依托短视频形式观众在评论区中可以互相交流和讨论。

2．兼容性。兼容性指创新产品或技术与潜在受众现存的价值观、过去的经历以及需求相符合的程度。

首先，网络微短剧脱胎于短视频并在内容和表现形式上与网络文学、影视作品有诸多相似。作为一种创新，网络微短剧虽然与其他作品形态的内容或形式并非完全一致，但在内容内核或传播渠道上有或多或少的近似。同时网络文学、影视作品及短视频已经建立非常好的受众基础，且拥有十分完善的传播链条和传播逻辑，因此在网络微短剧的传播过程中，这些令观众熟悉的相似之处会自然而然地发挥作用，使网络微短剧的传播路径更容易打开。其次，在营销路径上，网络微短剧与网络文学有极强的相似之处。网络微短剧直接面向受众用户的付费模式与网络文学的营销模式接近，依靠碎片化、强节奏、追求“爽感”的“网感”体验激发受众付费，从而达到营销目的。此外，短视频平台的算法推荐技术在创新兼容性上也给予网络微短剧传播很大支持和发展空间。网络微短剧的题材多样，算法推荐技术能够细分用户人群且精准匹配观众的观看偏好，观众看到的网络微短剧内容是符合他们心中所想且渴望接受的内容，这既减少了传播阻力，也优化了传播效果。因此，对于大多数受众来说，网络微短剧虽然是带来新体验的创新，但在其背后的逻辑和传播内容等方面又具有极强的兼容性。

3．复杂性。复杂性指受众理解、掌握创新的难易程度。当受众认为理解或使用一种创新有很多困难时，创新被接受和扩散的程度就会减弱。事实上，对于高难度的技术类创新，创新背后的复杂性成为创新扩散中值得考量的要素，网络微短剧也正是因为规避创新的复杂性才得以蓬勃发展。网络微短剧既是内容创新，也是形式创新，在技术方面的创新其实并不深奥，在短视频传播中观众已经能够完全掌握使用方法，接受度也已经被早早培养。根据中国互联网络信息中心发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，互联网普及率达78.0%，短视频用户占网民整体的95.5%，网络微短剧用户占网民整体的52.4%。短视频的全民化已经为网络微短剧的普及性传播奠定坚实基础，对于大多数用户来说，接受网络微短剧在某种程度上不存在复杂性带来的挑战。此外，“看剧”在以往经验中需要花费大段时间，但在快节奏时代，抢夺大段时间难免会引起受众的抵触，而短小精悍的网络微短剧正是利用碎片化时间管理模式，放松受众对于时间的警惕感，打消受众对时间的顾虑，从而在创新的复杂性要素上更为合理，促进了作为创新的网络微短剧的传播和应用。

4．可试用性。可试用性又称可试验性，指一项创新能够被有限试用或实验的程度，日常生活中产品赠送的试用装等就属于可试用性范畴下的产物。可试用性要素其目的就是在受众应用创新前，通过试用评估创新的相对优势和潜在风险，满足可试用性的创新通常扩散速度更快。网络微短剧在营销和变现模式上与短视频截然不同，它更趋近于网络文学、网剧等带有情节故事性的内容产品。短视频变现模式中受众的浏览量和参与度成为变现指标，但是受众不会因为观看了某条短视频而付费。网络文学、网剧等大多会开放一些试看章节或剧集，吸引观众阅读观看，从开始的免费逐步转向按剧集收费。与此同时，“免费试看”这一可试用性过程配合薄利多销打法的“关卡式付费”（即在剧情关键点设置价格低廉的付费关卡，吸引观众付费观看后续剧情），可以最大程度地吸引观众，在实现变现的同时也扩大创新扩散规模。

5．可观察性。可观察性指的是创新结果能被他人了解的程度，即受众在决定接受一项创新之前，可观察性越高和潜在接受者的接受意愿越强烈，创新扩散效果越好。网络微短剧作为一种视听节目新形态，其与生俱来的剧情化特征就具有极强的可观察性，被看到不仅是可观察性的要求更是网络微短剧最终要达到的扩散效果和传播目的。短视频平台的算法推荐技术充分帮助不同题材的网络微短剧分发到用户的手机屏幕上，只要用户的页面浏览时间长或点击进去查看相应内容，算法推荐就会记录用户行为弹出更多内容，强化创新的可观察性。此外，作为新的视听节目形式，网络微短剧的风靡之势也吸引更多投资者和创作者。2023年，多家传统影视公司纷纷加入网络微短剧赛道，资本市场掀起了对微短剧领域的投资热潮，包括中文在线、柠萌影视、唐德影视等多支网络微短剧概念股涨势迅猛，其产业热度持续攀升。在网络微短剧被赋予更多经济属性后，宣传力度更胜往昔，其曝光度和知名度也因此更进一步，类似于#微短剧本质其实是金融产品#这样的话题也冲上微博热搜。作为创新，微短剧的可观察性在原本良好的基础上被培养得更加优异，创新扩散之路也因此更加顺畅。

网络微短剧的未来发展

网络微短剧如果想要稳定长期发展，背后潜藏的问题必须得到高度重视。网络微短剧目前主要面临的问题存在于三个方面：第一，内容同质化明显，容易引发观众审美疲劳，不利于长期发展；第二，缺乏价值深度和文化内核，不利于塑造观众的正确的价值观；第三，相应的平台监管力度不足，监管模式仍不完善。故而，网络微短剧的整体发展应从以下几方面加以改进。

1．加强内容创新，实现从以量取胜到以质取胜的转变。现有的网络微短剧在情节和故事框架上都存在较明显的相似性，甚至在有些作品之间，故事框架完全一致，只是将主角的身份背景稍作更换。这种“换汤不换药”的创作方法虽然省时省力、节约成本，但是十分不利于网络微短剧的长期发展。在未来，挖掘好的剧本、利用优秀的网络文学内容，提高网络微短剧作品的专业水准和审美价值是十分必要的。对创作者来说，扎根于生活，放弃浮夸的剧情，用生活化的表达方式呈现内容，才是立身之基；对行业和平台来说，提供更多奖励机制和人才培养方案，创造更多促进公平、良性竞争的学习机会，对整个行业的发展都有利无害。

2．突出文化价值，帮助观众塑造正确的价值观。网络微短剧被戏谑地称为金融产品，这一方面证实了网络微短剧当前以流量竞争作为生产语境的常态，另一方面也抹杀了微短剧作为内容产品和文化产品本应蕴含的文化意义。在利益的推动下，快速生成“速食”式网络微短剧内容成为一本万利的方法，但也带来了作品制作质量粗糙，价值观不正、庸俗乏味内容广泛传播，并已成为网络微短剧的标签和行业发展短板。值得注意的是，网络微短剧不仅针对国内观众，也同时面向海外受众，是对外文化输出的窗口，担负着传播中国故事的责任。在2023年第十届中国网络视听大会中，国家广播电视总局网络视听节目管理司强调“网络微短剧创作要微而不弱，以‘小切口’讲好中国故事‘大主题’；短而不浅，以‘小体量’呈现中国人民‘新群像’；‘剧’有品质，让‘微而精、短而美’引领行业高质量发展成为大方向”。为此，网络微短剧应立足于中华优秀传统文化，结合当下的传播规律和热点话题，不断调整内容结构和传播逻辑，转向精品化，方可实现网络微短剧行业的长期可持续发展。

3．平台加强监管，提供更良性的传播环境。在网络微短剧的制作与传播中，平台应肩负起“超级把关人”的责任，切实成长为网络微短剧治理的关键主体。网络微短剧已经在下沉市场中做出很多尝试，如果想要持续发展，必须向上生长，才能带来更多可能。平台作为超级把关人需要承担起建设良性生态体系的任务，促进创作方和观众双方对于高品质、差异化的作品的追求，通过树立标杆作品，为整个行业定一个良好的基调。在内容审核机制上，平台也应利用先进的人工智能技术，提升审查效率和精准性，降低内容传播风险。最终，在平台、创作方、受众三方共同努力、齐抓共管下，网络微短剧行业才能在未来形成一个良性共赢的传播模式。

结    语

德国学者哈尔特穆特·罗萨（Hartmut Rosa）提出的社会加速理论指出，现代社会时间结构的主要特征就是“加速”，虽然技术加速没有迫使生活节奏加快，但是它们通过改变作为基础的时间标准来改变了人们的计划和行为。面对当前的数字化社会，传统的影视作品形式已经不能满足当前人们的多元化需求，网络微短剧的出现符合社会加速概念下数字化生活方式，利用碎片的观影时间，迎合并满足了大众对新时空概念下叙事原则和叙事模式的新要求，这就是其迅速爆火的发展逻辑。网络微短剧行业当前存在的内容同质化、文化价值内涵不足以及平台监管力度不够等问题也必须引起各方的注意。故而，网络微短剧的创作必须提升创作品质，必须提升文化内核，并积极承担起文化使命和社会责任，包括作为主责单位的短视频平台及所有相关方都应该为整个行业的良性发展做出更多努力。

作者孟艳芳系北京印刷学院新闻传播学院副教授；赵竞鹤系北京大学新媒体研究院博士研究生