微短剧:从内容到产业的跨越

在视频行业，网络短剧并非新物种。早在web2.0初期的PC互联网时代，以土豆、优酷为代表的UGC视频网站上的短剧就曾掀起过网络的热潮，UGC短剧《一个馒头引发的血案》甚至一度成为2005-2006年的网络现象和社会话题，其下载率和热度远远高于所依托的电影原型《无极》。在移动互联网时代，作为短视频平台上的一个内容类型，竖屏微短剧则发端于2019年。2019年“快手小剧场”上线，标志了竖屏微短剧这一独立内容形态的诞生。按照广电总局的界定，中国网络微短剧具有以下形态特征：单集时长从几十秒到15分钟左右，有着相对明确的主题和主线，以及较为连续和完整的故事情节。本文以微短剧发展历史为研究路径，探讨微短剧如何从一个短视频内容崛起为一个产业，分析行业现存的问题以及内容发展的走向。

一、微短剧从短视频内容到产业的发展历程

微短剧源起于早期短视频平台的UGC短剧，经过3次迭代，不仅成为了一个规模化发展的内容赛道，而且成功破圈，在发展壮大过程中了实现从内容到产业的跨越，成为娱乐产业的新势能。

1.微短剧1.0：短视频平台主导，内容生产方式转向

早在中国短视频兴起之初，快手平台上有情节故事的、扮演式的UGC段子、短剧是吸引草根老铁娱乐消遣的高流量内容。随着短视频的快速发展，2017年快手平台短剧数量与日俱增，2019年快手聚沙成塔，上线“快手小剧场”。根据快手官方数据，2020年“快手小剧场”中的短剧超20000部，播放量破亿的剧集2500+①,在微短剧赛道，快手以作者多、内容多、用户多的优势率先入局。2020年微短剧获得官方认可，内容产量初具规模。整体而言，这一时期是UGC主导，短剧内容粗俗良莠不齐，质量粗糙，同质化严重。

如果说竖屏短剧缘起于平台的无心插柳，那么2021年始，抖快等短视频平台对微短剧则是在用心栽花、着力栽培。当短视频进入存量竞争时，成本投入小、用户留存高的微短剧成为各大头部平台的重点的建设板块，在平台主导的内容建设和商业探索中，微短剧进入专业化、规模化的生产方式转向的新阶段。

2021年，抖快等主要平台以精品战略为方向，加大对微短剧创作的扶植力度。快手“星芒计划”，抖音“新番计划”，微视“火星计划”相继推出，平台通过分账、合作定制等，加大了对优质短剧生产的激励。此番平台扶植的用意，不只是单一唯流量的砸钱投入，更重要的是建设微短剧生产上游的产业链，改造生产方式，逐渐实现内容生产由UGC向专业化生产转变，以加速整体赛道持续繁荣。一方面，抖快与网络文学平台合作，如快手与米读小说、中文在线等合作，抖音牵手同系的番茄小说，打造了微短剧IP内容库。引导微短剧走向网络内容IP的影视化发展方向，不但是解决版权、内容源的途径，而且经过娱乐消费检验的网文也是收割视频流量的基础，可谓一举双得。另一方面，从生产者入手，平台积极吸引优秀的影视制作机构、MCN机构及明星加盟，以专业制作力量提高平台微短剧制作水平，实现从量到质的提升。相比快手领先布局，抖音2021年才正式入局微短剧，但很快在抖音APP上就将短剧设立为单独的一级入口，并开始短剧付费的测试。抖音以“全年产出30+部S级精品微短剧”为目标，在开放网文IP授权同时，与真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视等头部机构合作，吸引明星加盟，金靖、陈赫主演的《做梦吧！晶晶》，走明星+喜剧的路线提升微短剧的专业品质感。快手于2021年10月将“星芒计划”升级为“星芒短剧”，从内容题材、创作生产、商业合作三方面为短剧创作者和机构提供全方位的权益和扶植。2021年主要短视频平台均有精品爆款涌现，快手的《这个男主有点儿冷》，抖音的《做梦吧，晶晶》等成为其中典型代表。快手官方数据，截止2021年10月快手短剧日活用户达2.3亿，总播放量7700亿，创作者规模增速超32%。

在内容上，微短剧生产方式专业化带动内容向题材多元、品质提升方向发展。青春、励志、爱情、职场、女性、悬疑、惊险、仙侠、甜宠、乡村、家庭等题材更加多元，服化道与内容呈现上品质感加强，类型上逐步形成连续剧、单元剧的各自特点，但是总体上“逆袭”“霸总”“重生”“穿越”等模式化、套路化的倾向明显。

经过用户和流量积累，2021年平台加大了微短剧商业化的多元探索。分账是变现的主要方式，如快手平台上，每获得千次有效播放，创作者可获得15元到20元不等的现金分账。微短剧付费也是各家平台积极推进的方向，快手最早尝试短剧付费模式，抖音2021年底也上线了短剧付费功能，但从收益看短剧付费仍处于探索期。此外，平台也在短剧的广告、品牌冠名等方向积极探路。随着竞争加剧，短剧低成本优势将不再，探索多元的变现方式成为行业共识。

2.微短剧2.0：行业赛道繁荣，量质齐升

进入2022年，微短剧从短视频平台外溢到各大视频平台，微短剧迎来了赛道繁荣、量质齐升的2.0阶段。生产上，不仅作品数量暴增，而且创作的专业化带来了品质的提升和题材的拓展；运营上，垂类运营更加精细，剧场化、档期化成为常态；同时微短剧商业化进程加速。微短剧赛道日益繁荣。

2022年微短剧在整个互联网视频行业刮起了一阵龙卷风。从数量看，根据广电总局重点网络影视剧信息备案系统数据，2021年备案的微短剧共398部，而2022年1-9月，短剧备案量已高达2792部。仅2022年上半年，机构制作的微短剧数量同比2021年增长500%。从播出平台看，除了快手、抖音等短视频平台，“爱优腾芒”、B站等主流视频网站以及百度等大厂都纷纷加入微短剧赛道，比如腾讯视频基本实现每日更新和不间断排播。从创作者层面看，影视制作公司、MCN公司等千余家专业机构蜂拥而至，华策、柠萌、长信、开心麻花等榜上有名，2022年上半年，拍摄备案的机构共807家，其中新增机构620家，占比近八成，获得发行许可的机构92家，其中新增机构75家，占比超过了8成。由于专业制作机构的规模进入，带来了品质提升和题材拓展，开启微短剧精品化的潮流风向。

短视频平台是微短剧的领头羊。2022年为进一步推动专业化的内容生产，快手“星芒短剧”为短剧创作者和机构提供全方位的权益和扶植。快手发起的“短剧MCN影响力大赛”吸引了古麦嘉禾、星拓、麦芽等十多家头部MCN机构，产生了《我在娱乐圈当团宠》《这个女主不好惹》等多个爆款短剧。快手财报显示，2022年快手全年播放量破亿的短剧超100个，短剧日活用户超过2.6亿，创历史新高。

微短剧商业化进程中，2022年各平台都进行分账升级，如抖音整体提升了创作者的分账额度。此外，平台也在广告、品牌冠名以及直播带货等方向持续努力，快手的前端招商植入+后端直播带货模式取得一定成果，2022年短剧创作者中有电商收入的人数增长35%、百万粉创作者短视频带货GMV同比增长143%②。作为最大的短剧付费平台，快手的付费用户数有所增加，但短剧付费仍然处于市场培育初期。

在微短剧2.0阶段，尽管题材增多、品质提升、专业化进程加快，但内容良莠不齐、部分作品粗制滥造、格调低俗、同质化等问题仍然存在，依旧缺少有广泛影响力的优秀破圈作品，高分账的作品数量有限，“头部”缺席，尚未出现有足够影响力的头部制作公司，商业化仍在探索尚未形成规模。微短剧仍在积累势能，蓄势待发。

3.微短剧3.0：微短剧强破圈，爆发产业新势能

如果说2022年的微短剧是在短视频平台上取得量质齐升的赛道繁荣，那么2023年，微短剧破圈成功，在抖快领头羊的带动下走向全网，从内容演变为产业，正在成为娱乐产业的一股新势能。

2023年短剧狂飙突进、千帆竞发，各方争相入局，内容品质不断向好，用户日益壮大破圈增长，微短剧行业规模、商业市场规模实现爆发式增长。艺恩数据显示，2023年国内短剧用户规模超5亿，短剧数量再创新高，短剧备案量近3000部，上线量1400部，其中上线的重点微短剧较2022年增长一倍多，短视频平台是供给主力军和亿级爆款“制造机”。截至2023年12月，快手“星芒短剧”4年间的上线总量达到近千部，播放量过亿的短剧326部，其中2023年播放量3亿+以上的共有33部，快手短剧用户达2.7亿，同比增长3.8%，观看时长同比增加17%，快手创作者超10万，同比增长10%③。此外，独立的短剧APP纷纷涌现，更有两款短剧APP跻身在线视频行业TOP10。除了长短视频平台、影视公司和MCN等以外，短剧吸引了越来越多的玩家入场，2023年国内短剧相关企业数量超30万家，产业链生态逐步形成，推动了供给增长和商业规模扩张，平台付费短剧数量激增，付费用户飙升，快手日均付费GMV同比增长超400%，小程序类短剧日进斗金，极大推动了短剧市场规模扩张。艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年微短剧市场规模373.9亿元，同比增长267.65%，相当于爱奇艺会员收入的1.5倍，中国电影市场收入的6成，2027年有望达到1000亿元。

在平台扶持和政府引导下，2023短剧精品化、专业化趋势日益凸显。2023年抖音与芒果TV合作，发布精品扶持计划，抖音发起“辰星计划”，联合长信传媒、柠萌影视、正午阳光、华策影视等十家影视厂牌打造精品短剧，已有37家影视公司与其达成合作意向。同时通过媒体合作专项，携手新华社、新华网、央视频等二十多家主流媒体共创精品微短剧。抖音积极探索通过二创实现影视IP的短剧化，比如《超越吧，阿娟》来源于动画电影《雄狮少年》，《我的归途有风》源自热门剧《去有风的地方》。

2023年短剧终于叩开了商业化大门，短剧成为品牌方内容营销的新阵地。快手共累计上线商业化短剧多达90+，品牌合作数量35+，2023年第三季度短剧招商收入环比提升10倍④，行业覆盖电商、食品饮料，美妆等多个行业。京东新百货与《东栏雪》，“快手雪碧酷爽剧场”，飞鹤奶粉与《万渣之璀璨星途》；上海大众与《意想不到的人生》，OPPO手机与《月白之时》，天猫国际与《美颜成真》等的合作案例，均成为年度品牌营销的成功范例，其中商业定制短剧《美颜成真》为天猫国际带来了10.9亿的曝光量，令人侧目称道。短剧较为成熟、多样的品牌营销模式，正在吸引了更多的品牌方投入真金白银，加大短剧的投放力度。除了品牌营销、短剧付费等商业变现模式以外，短剧仍在拓展更大商业版图，比如原创剧本版权二次售卖，短剧出海等。此外，在政府“微短剧+文旅”促进文旅消费的政策引导下，会进一步扩大短剧营销规模。

2023年微短剧不仅在短视频平台独领风骚，而且带动一批独立短剧APP快速成长，如快手的喜番APP，字节集团旗下的番茄短剧APP等，更引人侧目的是小程序类短剧的崛起。2023年短剧类APP以及小程序短剧的用户规模飙升。根据QuestMobile数据，截止2023年12月，短剧类APP+小程序用户月活近1.5亿，增长率高达783%，同比去年增长近八倍。小程序短剧主要依靠投流从抖快等短视频平台获得导流用户，用户点击平台上营销链接跳转到小程序上完成观看，因此小程序短剧也是抖快平台稳定的广告客户。与抖快的免费模式不同，小程序短剧的所有剧目需要付费才能解锁看全集。尽管此类短剧的用户不明、粘性差、品质粗陋、品相不佳，缺乏监管，但却让用户完成了付费动作，率先跑通了短剧付费的通路，实现了规模收入，超出了行业的预料。

2023年以来，微短剧内容生产、平台分发、商业营销、用户消费的产业链生态已经形成，正在成为娱乐产业的一股新势能。

综上所述，经过5年的发展，微短剧通过三次迭代，实现了从内容到产业的跨越。这种跨越产生，有3个的因素至关重要。首先，头部短视频平台在内容生产、商业化中的核心作用。抖音、快手在短剧的内容版权、专业化生产的主导性建设，不但保证了稳定、可持续的产品供给，更重要的是专业化内容为商业营销奠定基石。平台推动微短剧向专业化的转向，表面上是内容生产方式的改变，本质旨在产出具有商业价值的内容。从商业价值看，UGC可能带来流量，但由于UGC的随机性、零散性、质量不可控性，难以带来品牌、广告的投放，因此不具备营销价值。正是由于平台对微短剧内容生产的持续加持，才最终叩开了商业营销的大门。第二，微短剧叙事文本的独特属性吸引用户消费。微短剧叙事独特性体现在两个层面，一是叙事方式的高强度，如快节奏、高密度、强冲突、强悬念、强情绪等特点，二是故事传递的价值、情感与用户的强关联，这些满足了用户在视听体验、情绪情感体验和价值认同方面的需要。第三，相较于电视剧、网络剧等其他影视产品，微短剧具有制作投入小、周期短、资金周转快，投入产出高的优势，从而吸引了各类资本的进入。当下，围绕微短剧，内容版权方、内容制作方、平台方、广告主/企业主、用户以及监管层共同构成一个较为完整生态系统。微短剧将爆发更大的产业势能。

二、微短剧行业面临的问题

当原本野蛮生长、杂草丛生的微短剧成了当红的“炸子鸡”，那些隐藏在黑暗地带的污垢、污秽也随即暴露在聚光灯下。纵观整个行业，细数“电子榨菜”的N宗罪，至少有以下问题不容回避。

一是内容层面同质化严重。满眼望去，霸总、赘婿、逆袭、甜宠、虐恋、复仇、穿越……比比皆是,题材雷同重复。一个视频爆火之后，从剧情结构、人物设定到情绪爽点统统原样复制，严重同质。二是文化层面价值导向、审美格调的偏离和失范。遭诟病的有毒电子榨菜，缺乏精神营养、艺术内涵，“擦边”成常态，甚至故意传播暴力色情、审美恶俗，不惜违反公序良俗，无视法律红线，这些内容的传播对社会的危害是不言而喻的。三是粗制滥造，东拼西凑，草台班子“7天写完剧本”“一周拍完100集”……比比皆是,尽管微短剧出现了精品化的趋势，但整体质量仍然有待提升。四是版权问题突出，盗版、抄袭、侵权严重。五是运营乱象频发，突出体现在小程序类短剧，用户完成付费后却无法解锁全部剧集，更有对不知情用户进行诱导付费，欺诈频发。

针对微短剧的乱象，政府监管下场，集中专项整治和法规制度建设等行业管理双管齐下。

2022年11月下旬起，广电总局组织开展了多次微短剧、小程序类短剧专项整治工作，下线违规内容。同时管理上坚持与网络剧、网络电影“同一标准、同一尺度”。2023年11月，总局为了完善常态化管理机制，着手加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》。针对第三方小程序的管理，平台方积极响应，快手切断第三方短剧小程序的推广投放，不允许跳转，将所有短剧纳入自有平台。抖音明确所有小程序短剧都要经过平台审核，通过之后才能进行投流推广。行业治理有利地推动了短剧向健康规范的方向发展。

微短剧行业乱象的背后的原因与其当下的生产逻辑决定的。小程序短剧的本质不是内容生产而是流量生产，因为只要能激发足够大的流量，便可以用用户付费的钱投流，从而获得更大流量，不断循环往复，就能收割韭菜获利。破圈前，短剧用户以“三保”人群（保安、保洁、保姆）作为基本盘，主打中国下沉人群特别是其中中老年的情感需要。在中国，这一群体基数庞大，但是他们的情感需要却长期被忽视，短剧提供的情绪价值正好填补了他们的情感空白，因此他们乐意花钱买单。而小程序短剧只需通过向平台投流，便能源源不断获得这一巨大的流量，有了流量，在24小时内就能收入丰厚的真金白银。再者，小程序短剧的观看是在短视频平台之外，2023年之前是不受约束的一块法外之地。于是这些短剧的流量生意做的不但风生水起而且肆无忌惮。

为了微短剧行业的规范、有序，变流量生产为内容生产，需要监管方、平台发、制作方共同努力。在行业常态管理下，政府需要堵、疏结合，缺一不可。一方面对于违规违法的内容要严惩不贷，坚决封禁，另一方面加强正面引导，积极扶植主流精品。平台方需要切实履行管理主体职责，去除内容隐患；制作方、运营方需要积极自律，通过行业协会自觉自主地促进微短剧的向善向好。唯此，微短剧才能走得更远，才能更好的发挥在文化引领上的作用以及释放在产业发展上价值。

三、微短剧内容生产的发展走向

在政府的监管引导、平台的积极推动以及主流媒体的集体入局下，微短剧的精品化、主流化发展的方兴未艾。

2023年以来政府对微短剧既有清理整顿也有引导扶植，2024年总局发布“跟着微短剧去旅行”计划，之后各省局纷纷跟进，推出扶植的细化措施。不管是微短剧在总局2024春节档推荐片单中正式亮相，还是主管部门“微短剧+文旅”的政策引导，无疑都增加了微短剧精品、主流的基调。未来，网络微短剧创作生产与内容审核细则的出台以及管理系统化、日常化，将进一步促使微短剧从野蛮生长的边缘走向健康规范的主流。

主流媒体的入局是加速微短剧的精品化、主流化的重要力量。传统广电布局微短剧已成共识。湖南广电先行一步，2019年提出“大芒计划”，推出《恋爱吧，游戏君》《念念无明》等爆款短剧，目前正在致力于大芒短剧的厂牌建设。地方广电中，北京、浙江、江苏、东方卫视等加入抖音精品微短剧合作计划。2024年3月中央广播电视总台举行微短剧启播和央视频AI频道上线仪式，标志着“国家队”的正式下场。

当精品微短剧已经显示了商业价值和潜力时，平台方将更加聚焦这一核心业务，集中更多资源，扶植精品、打造厂牌，进一步扩大营销规模。2024年开年，抖音面向影视公司、

MCN机构、个人创作者等全行业，以联合出品、联合运营两大模式，提供500万现金和1亿流量，旨在推动精品产出，以吸引更多品牌预算，抖音上优质微短剧创作机构已超过300家，未来会有更多名导、制作人，头部制作机构入局，也将会涌现一批微短剧制作厂牌。2023年快手合作的品质短剧共有30多部，2024年开年快手官宣将招商短剧扩容到200部。品质短剧将使品牌营销的价值进一步凸显。

微短剧的精品化、主流化的发展前途光明，未来会释放更大的营销价值增量，带来“前途+钱途”繁荣。（于烜：北京广播电视台高级编辑， 新闻传播学博士）

①快手大数据研究院：《2020 快手短剧数据报告》，快手微信公众号，2020 年 12 月 18 日

②于烜：《2022 中国短视频行业发展报告》，唐旭军、黄楚新等主编《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告 No12（2023）》，北京：社会科学文献出版社, 2023 年，第 167 页。

③艺恩：《2023 快手短剧数据价值报告》PDF 版，快手微信公众号，2024 年 1 月

④艺恩：《2023 快手短剧数据价值报告》PDF 版，快手微信公众号，2024 年 1 月。