抖音微短剧发展透视:流量运营与内容质量的平衡术

近年来，微短剧作为一种新兴的影视形式逐渐崭露头角，深受广大用户的喜爱。作为中国短视频领域的佼佼者，在微短剧的发展过程中，抖音发挥着举足轻重的作用。本文旨在深入剖析抖音在微短剧发展中的多重身份与功能，探讨其作为流量平台、内容平台等角色的作用与模式，以期为未来微短剧产业的健康发展提供理论支撑和实践指导。

​ 成长历程：经营策略推动发展

随着2019年以来剧情短视频的规模化扩大，抖音于2021年初正式踏入微短剧市场，从4月开始推出了“新番计划”，接着是新番计划2.0，然后是7月的“千万爆款俱乐部”，用流量来支持内容，鼓励热门微短剧的孵化和优质创作者的成长，为平台生态做出贡献。截至2021年6月，抖音微短剧的用户数量已超过1.3亿。

2022年6月，抖音升级了激励政策，发布“剧有吸引力计划”，包含Dou+、分账和剧星三个赛道，其中增强了对微短剧的支持，整合并升级政策，降低合作门槛，增加对独播剧的Dou+和现金支持。例如，分账剧的有效播放量要求降低，分账封顶金额提高；剧星赛道现金奖励上限增至300万元，每千次播放分账提升。同时，平台投入20亿流量。这次资源整合和政策升级显著提升了抖音微短剧的创作活跃度。由于短视频平台微短剧是在达人账号下播出的，因此可以自然地通过内容吸引达人账号的粉丝增长。这种链路的打通也可以反向鼓励达人和制作机构不断创作精品。例如，淘秀光影MCN制作的《女生寝室》系列微短剧大受欢迎，主演宋嘉儿转型后粉丝猛增700多万，成为抖音千万粉丝达人之一。2022年，抖音逐渐扩宽题材类型的赛道，致力于实现精准触达不同人群。

夏季，抖音首次推出了微短剧暑期档“夏日大放送”，共上线了14部主打悬疑和甜蜜宠爱类型的微短剧。完成了初始用户积累之后，抖音又以姜十七等头部达人为引领，将微短剧拓展至职业、现实生活、青春校园等领域，推出《医生的温度》等多部优质作品。2022年1月至10月，抖音上线329部微短剧，孵化多个头部IP和品牌，其中10亿+播放量作品55部，20亿+播放量作品23部，内容题材包括推理、祖孙情、银发群体和女性题材等领域，捕捉时代潮流并融入作品，以触动观众内心。近两年，随着抖音电商黄金时期到来，抖音也正积极探索微短剧不同的付费模式，以及与电商品牌之间转化的可能。2023年1月，在春节档期间，由抖音和柠萌影业联合出品的都市情感微短剧《二十九》仅播放3集就达到了10亿的播放量，其采取的付费提前观看结局的举措验证了抖音探索内容付费的新方向。同年，抖音播放量超过10亿的微短剧同比去年增长了7倍，日播放量增长了一倍。而一些品牌冠名的系列微短剧也证明了抖音在提升内容流量和电商流量之间转化效率方面的努力。当微短剧成为品牌营销的新平台时，内容植入、品牌定制、账号增粉和直播带货等，都在抖音上形成了一个完整的商业闭环。

平台身份转变，流量至上到内容精品化

随着资本和专业影视团队的涌入，微短剧逐渐摆脱粗制滥造的标签，题材更加多元化，商业模式不断创新。经过三年多的发展，抖音从单纯作为内容“发行”平台、注重流量运营的定位，积极参与精品内容制作，拓展多元商业模式，并主动担当起“发球者”的新角色。

行业角色重塑和跃迁

在微短剧发展的进程中，抖音前期主要扮演“流量主”角色，以其独特的算法和广泛的用户基础，为小程序微短剧提供广阔的流量空间和高效的推广渠道。2023年7月，抖音开放了对微信小程序的投放权限，使得微信小程序可以在抖音平台上投放feed流广告，用户可以直接从抖音跳转到微信小程序，推动了微信小程序微短剧实现流量的有效聚集。但此类流量模式的弊端也十分明显。流量算法倾向于推荐用户喜欢的内容，这可能导致创作者为了迎合算法和追求流量，产出大量同质化、低质量的微短剧，难以满足用户的多样化需求，不仅可能影响抖音平台口碑，同时也限制了微短剧行业的良性发展。这要求抖音不仅要关注微短剧的推广和短期收益，更要考虑行业的长远发展，意味着抖音需要对以往的流量模式进行调整，逐渐转变单一的“流量主”身份。

随着相关部门对付费微短剧监管的加强，抖音作为微短剧发展中的重要平台之一，响应国家相关政策，积极承担平台主体责任，更加重视平台“监管者”身份。2023年11月15日，广电总局宣布将多措并举持续开展网络微短剧治理工作，加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，同时要求网络视听平台切实担好主体责任，对发现的违规网络微短剧及时上报，汇总纳入“黑名单”。2023年12月13日，抖音在其发布的《微短剧类小程序内容审核要求》中明确指出，抖音小程序内，未入库、未出审核结果和审核结果为“不可播放”的短剧将限制播放，标准参照《网络视听节目内容审核通则》；同时要求凡是在抖音、抖音极速版、抖音火山版等平台投放、且需跳转至其他平台观看的微短剧内容，必须首先通过微短剧类小程序内容库完成送审流程，获得审核通过后方可进行广告投放。在转换身份的过程中，抖音也在不断优化微短剧流量的投放与分发方式。在《微短剧类小程序内容审核要求》中，抖音要求平台外微短剧内容必须首先通过微短剧类小程序内容库完成送审流程，获得审核通过后方可进行广告投放。此举不仅能够加强对微短剧的内容审核，同时也帮助微短剧方增强内容向的流量分发。

抖音短剧内容分发与审核流程

对于上传至内容库并通过审核的微短剧内容，首先，平台将结合短剧内容与用户特征分析，为短剧内容更好更精准地匹配到目标用户；其次，平台利用推荐流场景中的小程序特殊卡片直出方式，拓展复访形式，使得微短剧内容能够以更为丰富多样的形态呈现给用户，增强用户的复访意愿和触达率；最后，基于传入的微短剧内容，平台还提升了如直播、搜索、消息通知等场景的内容结合度，为用户在多个场景中提供了更为连贯、便捷的内容消费需求承接。由这一系列加强监管审核、优化流量分发的整改“组合拳”，不难看出抖音深耕微短剧业务的决心。为了更好地回应用户与市场对于微短剧质量的要求，除了运用以上手段之外，引导微短剧创作精品化更是重中之重。

全面的精品化作品扶植与合作体系

引导微短剧创造精品化，已经成为行业共识。何为“精品微短剧”？抖音精品短剧负责人钱立立在“辰星计划”发布会上给出了这样的解析：“今天对‘精品’给出非常清晰的标准有点难，行业都在共同探索精品的路上，但可以先从几个维度去衡量：第一，基于一个好故事和创意，故事和创意是精品内容创作的基石；第二，作品具有社会价值、思想价值或审美价值，如果三者兼具更好。”

精品微短剧应立足于好立意和好故事，回归优质内容是长远之策。基于精品化思路，抖音加大了对微短剧的扶持。2024年初，抖音正式推出“辰星计划”。该计划面向影视公司、MCN机构及个人创作者，提供联合出品和联合运营两大合作模式，旨在打造内容标杆，推出更多“向阳、向善、向美”的微短剧精品，形成微短剧精品化支持体系，为创作者提供快速入局的“快车道”。

联合出品模式，指抖音以现金投资的方式与制作方联合出品，并提供“选题立意、剧本创作、内容制作、账号运营、商业变现”的全流程支持，双方成本共担，按投资比例分享商业利益。抖音为此模式下的作品提供最高500万现金和1亿流量扶持。联合运营模式下，由创作者和机构负责微短剧开发制作，抖音提供最高5000万级流量扶持和全方位的运营支持，按照流量成本双方协定分成比例。这两种合作模式具有显著优势。一方面，传统影视公司及人才的专业能力得以充分发挥，从创作到制作的全链条得到优化，从而全面提升微短剧的质量水平；另一方面，作为播出平台的抖音能够积极释放和发挥平台优势，提供流量扶持、内容孵化、人才培养等全方位支持，对内容进行系统化编排，并引入档期概念和剧场化运营，使作品更有效地触达观众，形成良性发展的态势。

“辰星计划”的精品项目中，有近一半的作品都是基于热门IP的衍生创作，内容涵盖传统文化、乡村振兴、青年奋斗等多个层面，演员阵容逐渐明星化，制作水准精良，其质量标准已向长剧看齐。除了联合出品和运营，抖音还不断引入资深创作资源。2024年1月，抖音独家携手周星驰，共同开发运营“九五二七剧场”，预计2024年5月推出首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季。这一合作凸显了抖音微短剧的精品化战略：以精品内容为核心，加强平台建设，并提供行业扶持。抖音正在携手微短剧创作者共同迈向大制作、高品质的新时代。通过打造精品微短剧，抖音旨在引领微短剧行业的发展。

玩法突破，构建商业闭环新格局

行业转向关键期，微短剧目前发展轨迹与早年网剧、网综颇为相似。高品质制作渐成主流，那些仅仅抱持投机心态的参与者将逐渐退出舞台，而行业的投入与产出也将逐渐达到合理的平衡。同时，随着行业结构的深度调整，新的商业逻辑也在悄然形成。那么，当微短剧在玩法上不断创新时，其收益方式又会受到哪些影响？抖音短剧负责人王晨在“辰星计划”发布会上表示，如何确保优质的微短剧创作者能够获得足够的收益，是抖音一直在深入研究的课题。

从目前状况来看，B端除了采取传统的品牌广告合作、招商植入等手段外，还有一个重要的环节值得重视，那就是影视公司和MCN机构运用“阵地经营”的模式来开展运营活动。抖音是品牌定制短剧推广的先行者，短剧在星图拥有独立投放广场和招商中台。2023年10月，星图招商团队曾经着力向品牌方推销短剧形式。平台对内容与品牌权益的平衡有明确标准，但商单抽成较高，此前劝退不少内容方。

然而，今年抖音短剧商业化规则更成熟，积极与MCN对接，吸引了更多内容制作方。基于对广义流量的诉求，品牌方仍视抖音为商业投放首选。品牌定制短剧多依赖达人完成，价格以达人商单为标准浮动。尽管达人粉丝带来基本流量，但品牌仍期待以小博大。例如，华为植入百万级达人短剧，以数万元成本获得全网8500万播放，展现高性价比。随着内容增多，单部爆款几率下降，品牌如自然堂也开始转向多个产品在不同短剧达人账号的广泛投放测试。在C端变现方面，抖音也为创作者提供了“双容器+阵地经营”的多元化变现途径。具体来说，原生容器通过精准定位找到潜在用户，助力短剧扩大影响力，使交互更加自然，交易链路更加简洁；而小程序容器则提供了丰富多样的运营手段，支持免费和付费等多种经营模式。

此外，“微短剧+文旅”也是当下备受瞩目的发展新路径。2024年1月，国家广电总局在全国范围内启动“跟着微短剧去旅行”活动，认可其社会价值并指明发展方向。抖音也积极推动微短剧和文旅产业的融合，积极将线上流量转化为线下旅游消费。钱立立表示，抖音在推广和促进文旅方面具有独特优势，“各省的文旅局在抖音上都有着广泛的影响力，抖音的产品形态和内容生态，对短剧与文旅的结合起到了积极的推动作用”。在2024年春节档微短剧片单中，《我的归途有风》以四川乐山为背景，展现非遗美食走向世界的故事；而《天涯小娘惹》作为首部在新加坡拍摄的华语微短剧，为海外传承中华文化注入新内涵。这些作品充分展示了“微短剧+文旅”的无限潜力。

结语

通过对抖音在微短剧发展中所扮演的角色、所发挥的作用以及所采用的模式进行深入剖析，我们不难发现，抖音同时具备内容平台和流量平台的双重身份，二者相互交织、相互促进，共同为微短剧产业的蓬勃发展注入了强大的动力。抖音规模化、精品化和爆款频出的短剧，不仅成功吸引了大量用户的关注，也为整个行业积攒起了信心。展望未来，随着技术的持续进步和市场的不断扩大，抖音作为纽带有望通过更多创新的方式和手段，推动微短剧行业的持续发展和繁荣，为用户带来更多优质、有趣的体验。